一、课题研究背景与意义

1、信托公司面临创新、转型的竞争压力

       根据中国信托业协会公布的数据，截至2017年末，信托公司管理信托资产总额达到262,452.95亿元，平均每家信托公司管理信托资产规模为3,859.60亿元，同比增长29.81%。信托公司管理的信托资产规模已经连续多年保持了快速增长态势，2010年信托资产规模首次超过公募基金的规模，2012年信托资产规模再次超过保险业，信托业成为仅次于银行业的第二大金融行业，信托业也因此成为近十年来增长最快的金融行业。从信托资产规模的增速来看，2011年是一个分水岭：以粗放的银信合作业务为主要增长动力是2011年以前信托业务的发展模式，其资产规模增速波动较大；2011年以后，信托业务的主要增长动力演变为以高端机构为核心的大客户主导的“非银信理财合作单一资金信托”、以低端银行理财客户为主导的“银信理财合作单一资金信托”、以中端个人合格投资者主导的“集合资金信托”的“三足鼎立”发展模式。在这种质的转变下，信托业的发展摆脱了野蛮粗放的初级发展模式，开启了一轮构筑于核心能力基础上的快速增长周期。

2、房地产是信托公司最重要的业务方向之一

       房地产信托在信托公司业务中占据比较重要的地位，是信托公司主要的收入贡献来源。2017年，在“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位”指引下，地方政府房地产调控持续升级，同时叠加去杠杆和金融严监管，房地产市场开始走向分化。信托公司在国家政策和合规导向下，围绕房地产领域的投融资需求进行耕耘，积极提升主动管理能力，拓展新的细分市场和业务领域，根据客户的需求进行业务模式的转型，提升综合融资服务能力，助力城镇化建设和城市发展升级。

       不同区域房地产市场走向的差异化以及房地产企业间的分化意味着风险与机遇并存，将更加考验信托公司的风险管控能力。针对房地产市场的分化走势，信托公司对于房地产信托业务的态度短期整体趋于审慎，风控标准将进一步趋严，但从长期来看，房地产市场仍然是支持信托公司生存发展的重要领域，信托公司需进一步积极提升专业能力，从复杂分化的市场中把握业务机遇。

3、专业能力和落地率是信托业务的关键 

       由于监管的持续收紧，同业机构竞争日益激烈，传统短频快的住宅开发融资业务展业难度加大且收益显著下降，为了拓宽业务范围，提高盈利能力，部分信托公司已经将展业方向拓宽至更多元化的房地产业态领域。

4、提升房地产信托落地率有利于节省公司内部资源

       事实上，房地产主动管理项目从前台业务部门的层面需要耗费较多的时间深入进行尽调、从中后台审批部门的层面需要花费精力仔细审核，如果项目审批通过但是未能落地会造成前述业务拓展及审批资源的浪费，并且容易给客户带来不佳的合作体验。因此，如果能尽可能地提升房地产信托业务的落地率，有利于节省公司内部的各项资源。

二、房地产项目落地率现状及原因分析

一、房地产项目落地率现状

       以某信托公司为例，2018年1-10月,公司审批通过房地产业务142笔,通过规模835亿元。审批通过的房地产业务笔数占总数的62.28%，审批通过的房地产业务规模占总数的68.00%。

       截至2018年10月，审批通过的房地产项目落地55笔，规模251亿元，落地率 为38.73%。确定已流失项目38笔，规模252亿元，流失率 为26.76%。已审批通过尚未落地且未确定流失的项目49笔，占比34.51%，规模332亿元。

二、房地产项目流失原因分析

1、流失原因综述

       通过电话逐个咨询流失项目的信托经理，详细了解了上述所提及的38个项目未能落地的原因。归纳总结出，今年房地产项目流失原因主要有成本、方案设计、效率、营销工作及其他（其他主要为一些不可控因素，如抵押政策、银行不代销等）。其中，因成本因素（部分项目流失原因不仅是成本，而是综合了成本及其他因素，这类主要流失原因为成本的项目小组也同样归入了成本中进行分析）和方案设计因素流失的项目最多，分别占比34%和32%。项目流失原因分类见下图及下表：

2、项目流失原因详解

（1）成本因素

       在因融资成本流失的项目中，部分项目是因融资人无法接受信托公司的融资成本这单个因素。部分项目是因成本与其他因素的叠加效应。

（2）方案设计因素

       在流失的项目中，有12个项目是因融资人不接受公司的融资方案，占比32%，涉及规模101.39亿元。分析了融资人不接受融资方案的具体原因，将其分为投后管理方式、抵押率、交易结构3个因素。

（3）营销工作因素

       在流失的项目中，有些项目是由于业务部门尽调不充分或者客户关系不到位等因素，我们统称为营销工作因素，涉及5个流失项目，占比13%，规模21亿元。

（4）效率因素

       已流失项目中，有4个项目是因为工作效率，占比10%，涉及金额24.1亿元。事实上，房地产行业，尤其是住宅房地产领域是高周转、高效率运作的。在取得土地后，房地产企业（尤其是大型房地产企业）对各个关键节点（施工、融资、销售等）会进行时间上的考核。如果公司项目流程过长（主要包含业务上报、业务审批、合同审核流程），就会导致企业融资部门还没来得及提款，销售部门就已经有解除抵押物进行预售的诉求。而几乎所有的房地产企业都是销售导向型的，因此会导致公司审批通过的抵押物有变化。

三、提升房地产项目落地率的建议措施

       根据房地产项目流失原因分析，房地产项目流失主要原因为成本、方案设计、营销工作和效率。为此，我们分别针对上述主要原因提出以下改进措施，以提高公司房地产项目落地效率。

一、客户成本应与项目风险相匹配

1、成本与风险的匹配性分析

       不同房地产企业的融资成本差异很大，一个地方性的小型民营开发商和央企的融资成本可能出现几倍的差异，因此针对不同风险的客户我们应该实现差异化定价。这要求业务部门在与客户进行条件谈判前，对该客户有一定的事前了解，明白其综合实力、融资成本大概在什么水平上，并且在报价上留有一定的余地，以便根据市场行情进行调整。总的来说，主要可以通过融资成本报价管理及丰富资金渠道两方面帮助公司获取成本与风险相匹配的项目。

2、精准市场定位

       信托公司的资金成本（主要为银行代销打包价或投资者收益）明显高于银行的资金成本（主要为存款、发债、发行理财等），这就注定了单纯通过成本公司是难以与银行直面竞争的。如果公司拓展与银行同类的房地产业务，就很容易造成项目流失，导致房地产项目即使批过了也未能落地。

       因此，公司应该与银行开展差异化的业务。银行的规章制度较多，对房地产业务的条条框框限制比较明显，主要开展开发贷及并购贷两类房地产业务；而公司主要开展的是开发贷业务。银行的开发贷业务要求资金封闭，抵押物对应用款项目，按照施工进度放款并且监督销售回款；公司的开发贷款对资金使用、抵押物的更换、销售资金的监管都更为灵活。此外，银行的合作客户通常都是名单制管理的，限制较严；而公司上报的每笔房地产项目都可以直接审核，更加灵活。要真正实现与银行的差异化竞争，要求业务部门在沟通过程中了解客户在其他金融机构处可获取的融资条件，相对应地为客户提供更贴切的融资条件，才能在单纯的成本竞争中取胜。

二、为客户定制合适的方案

       根据我们统计，接近32%比例的房地产项目均由于方案设计不合理的原因导致落地困难，并最终流失。作为业务部门，应加强与审批部沟通，改善方案设计中的不合理条款，使方案设计与客户需求、公司风控条件相匹配，以便项目尽早落地，争取早日取得收益。具体而言有以下几个方面：

1、从客户需求作为出发点

2、通过有效沟通抓住关键点

3、方案设计落脚于有效的风控措施

三、提高项目实施效率

       目前，各大开发商均采取高周转的开发模式。因此，开发商也必然要求提高融资速度。作为金融机构，融资效率是核心竞争力之一。业务部门与竞争对手的竞争，也是一场比拼速度的竞争。一些开发商对成本的敏感度甚至不如速度，有时候为了速度可以牺牲一定的融资成本。而开发商通过高周转速度提升盈利水平。因此，流程再造，减少不必要的环节，是提升效率的有效手段。

四、优化客户营销体验

       在很多项目上，竞争都非常激烈，在各方条件都相差不大的情况下，往往最终的选择权就在客户手上。因此，与客户建立良好的关系，给客户一个完美的营销体验也非常有利于提升项目落地率。可以通过以下营销手段来增进与客户的关系：

1、情感营销

       通过情感营销可增强客户粘性，营销成功性较高；

2、体验式营销

       随着客户感性比重的增加，体验营销在市场中的作用越来越凸显，拉近了与客户的距离；

3、个性化营销

       直面客户，信息交流全面，对有合作意愿的客户成功性较高；

4、知识营销

       知识营销更注重知识的实用与创新，除提供基础的融资服务外，还能提高客户的金融专业知识，拓宽客户融资理念，为后续合作打下基础；

5、差异营销

       真正的差异化营销是在了解自己产品特性、流通渠道、功效技术、推广资源等信息的基础上，集中优势资源，避开主流方式，以独辟蹊径的方式制造产品概念或者销售通路，达到出奇制胜的效果。其成功运作最大的优势是迅速获得市场认知度、占有率，而且容易形成资源优势；

6、联合营销

       联合营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。